Il était une fois le groupe américain Lowe’s qui a acheté Rona en 2016, notre fleuron québécois de la rénovation. Cette semaine, ce loup a annoncé la fermeture de 34 magasins au Canada dont 11 Rona et 1 Réno-Dépôt au Québec. Ces fermetures s’ajoutent à celle de l’année passée où 9 magasins avaient été fermés. Le grand méchant Lowe’s souffle fort sur Rona, ce dernier tiendra-t-il le coup?
Lowe’s en Bourse
Le groupe américain de la rénovation, Lowe’s (TSX : LOW), a débarqué au Québec en 2012 avec une offre qui a d’abord été refusée. Mais sans se laisser abattre, Lowe’s est revenu à la charge en 2016 tel un loup avec une offre que Rona ne pouvait ignorer. Ce groupe américain de la rénovation possède plus de 600 magasins à travers le pays, 28 000 employés et cinq enseignes dont Rona et Réno-Dépôt.
Comparaison de Lowe’s et Home Depot
Deux détaillants majeurs en rénovation aux États-Unis se partagent le marché depuis les 30 dernières années. Lowe’s et Home Depot (TSX : HD) ont une croissance des ventes de 6 % par année chacun. Leurs bénéfices sont toutefois différents.
Home Depot réussit à avoir une croissance de plus de 10 % de bénéfice par année, et ce, de manière régulière. Quant à Lowe’s, ses bénéfices sont en montagnes russes. Si nous les comparons à ses précédentes années, ses bénéfices en millions de 2019 seront les mêmes qu’en 2014.
Mais qui sont les clients de l’un et l’autre?
Home Depot s’adresse plus à l’entrepreneur ou au rénovateur sérieux qui veut refaire son patio ou rénover sa cuisine. Lowe’s s’adresse surtout au particulier qui souhaite changer le look de son salon.
Simplement en observant la promotion du Black Friday, vous pouvez vous rendre compte de ces différences. Lowe’s en Bourse propose des décorations de Noël tendance alors que Home Depot propose de superbes perceuses électriques. Ouf! Le choix est difficile!
Le problème avec cette différence, c’est que des boules de Noël, il y en a chez Wal-Mart, Canadian Tire et Dollarama. La compétition avec ces chaînes à haut volume entraîne les marges de Lowe’s vers le bas. Dans les dernières années, l’entreprise américaine en Bourse a réussi à dégager à peine 3 % de profit sur les ventes. Décevant.
Dans le cas de Home Depot, les profits sur les ventes oscillent entre 10 % et 12 %. Et c’est normal, car il y a beaucoup moins de compétition sur les perceuses électriques, les 2×4 et le bardeau d’asphalte.
C’est juste une question de logique.
Souvenirs de pub
Les publicités de Réno-Dépôt ont marqué notre imaginaire. Il faut dire que les publicitaires québécois débordent d’imagination pour nous donner le goût de rénover. Souvenons-nous des pubs de Normand Brathwaite dans les années 90 ou encore celles de Dave Morissette en 2018.
Après cinq ans hors des ondes, et depuis son acquisition par Lowe’s, Rona est enfin revenu sur nos écrans sous la forme des trois petits cochons. L’objectif? Stimuler notre sentiment d’appartenance envers la marque québécoise achetée par le groupe américain. Mais malgré ces pubs franchement divertissantes, Lowe’s est insatisfait de la rentabilité de certains magasins Rona et depuis deux ans, le loup de la rénovation en Bourse a fermé 21 magasins au Québec.
Lowe’s, incapable de gérer le modèle Rona
La stagnation dans les résultats financiers de Lowe’s depuis 10 ans et son désir de faire quelque chose pour les améliorer l’a poussé à faire deux offres à Rona.
Offre de 1,8 milliard en 2012. Refusé.
Offre de 3,2 milliards en 2016. Accepté.
Mais Rona est bien différent du modèle que Lowe’s connaît et exploite depuis longtemps. Rona est un amalgame de trois petits cochons : petites surfaces, grandes surfaces et marchands indépendants. Très loin d’être aussi standardisé que les Lowe’s aux États-Unis qui sont des magasins à grande surface uniformes.
Pour les administrateurs de Lowe’s en Caroline du Nord, un petit Rona comme celui de Saint-Sauveur, c’est une drôle de bibitte.
Et malgré des résultats financiers supérieurs aux attentes du marché, Lowe’s est insatisfait de la rentabilité de son acquisition canadienne et démontre qu’il ne comprend pas encore le modèle Rona en plus d’être totalement incapable de le gérer. D’où la fermeture des 11 magasins en 2020.
La fameuse croissance par acquisition
Je vous en parle souvent de cette croissance par acquisition. Et c’est une bonne chose, mais seulement si c’est bien fait!
L’acquisition de Rona par Lowe’s a été mise en doute dès le début puisqu’il n’y avait pas d’avantages clairs pour l’entreprise américaine en Bourse. Rona était très bien géré et les économies d’échelle possible étaient minces. De plus, il n’y avait pas de vente croisée possible, comme une entreprise fabriquant des bureaux qui achèterait une entreprise de chaises.
La seule carte cachée de Lowe’s était de transformer Rona selon sa recette… et force est de constater que les résultats sont mitigés.
La structure de Rona au Canada n’est probablement pas conçue pour travailler avec des produits dont la marge est plus faible et qui demandent un volume de distribution plus élevé comme un Wal-Mart ou un Canadian Tire.
Conclusion
Je l’ai déjà dit mille fois, mais le secteur de la consommation demeure un marché coupe-gorge où la concurrence est féroce. Les loups sont présents partout!
Pour votre portefeuille en Bourse, privilégiez les entreprises à haut volume et bas prix, comme Dollarama, ou à l’opposé, des entreprises de luxe à prix supérieur, comme Lululemon et Canada Goose.
Et entre ces deux extrêmes se trouvent Rona et Lowe’s, c’est un vrai terrain de bataille!
Pour son positionnement dans la consommation, j’éviterais donc Lowe’s pour un achat à long terme. En ce qui concerne l’achat à moyen terme, le titre ne correspond simplement pas au critère.
Pour des transactions de swing trading sur des creux, franchement, pourquoi pas! Il y a tellement de volatilité dans le prix de l’action, remarquez la quantité importante de cycle de 10 % dans la dernière année.
Il est aussi intéressant de constater que ces creux correspondent au creux du Dow Jones. Vous pourriez facilement l’utiliser comme outils de confirmation.
Remarquez aussi que la stochastique trouve assez bien le creux, particulièrement celui plus long comme un de 25 jours. Pour ceux qui ont suivi la formation, remarquez aussi que Lowe’s en Bourse est plus efficace avec une stochastique qu’un 909 qui serait trop rapide.
Et voici un graphique actif pour aujourd’hui. Have fun!
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Bonus : mon plan de trading
Donc, si le Dow Jones fait une correction, regardez Lowe’s. S’il fait un creux, allez le confirmer avec la stochastique. Si tout est beau, faites-en l’achat et vendez après 10 % de hausse. Rincez, répétez et le tour est joué!
Bref, c’est une pure transaction comme expliquée dans la formation en swing trading. Pour avoir un échantillon de 20 minutes sur les 22 h 45 de formation, c’est ICI.
Voilà, c’est mon plan de match.
Bon trading à tous!
